Un brand system piloté par l'IA, c'est un design system codé, entouré de règles écrites et branché à des agents. Le designer ne livre plus de maquettes : il écrit les règles, les agents produisent les assets. Chez Gladia, n'importe quel salarié peut ainsi créer un visuel, un deck ou une vidéo on brand en quelques minutes. Farouk Tahri, qui a construit ce système seul, explique comment.
Sommaire10 sections
- 1.Le replay du live
- 2.Pourquoi le brand designer devient-il un goulot d'étranglement ?
- 3.De quoi est fait un brand system piloté par l'IA ?
- 4.Comment un agent transforme-t-il un brief en asset ?
- 5.Comment les équipes hors design créent-elles leurs assets ?
- 6.Combien coûte une génération et quel modèle choisir ?
- 7.Comment éviter que la marque se fige ?
- 8.Que devient le rôle du brand designer ?
- 9.Checklist : lancer un brand system piloté par l'IA
- 10.Recruter un designer qui pense système
1. Le replay du live
Farouk Tahri vient du marketing, dans le jeu vidéo. Il passe au design vers 2019, juste avant le Covid. Chez Spendesk, il fait ses armes en brand design dans une large équipe. Il y porte aussi les premiers usages de l'IA, surtout la génération d'images.
Il rejoint ensuite Gladia comme founding brand designer. Gladia est une infrastructure IA de transcription de la voix en texte. Sa mission de départ : structurer la fonction brand design. L'arrivée de Claude Code, il y a environ un an, change tout. Son usage de l'IA passe d'environ 15 à 20 % de son temps à 80 %.
2. Pourquoi le brand designer devient-il un goulot d'étranglement ?
Dans une startup qui scale, les demandes de design arrivent de partout. Pages web, visuels pour les réseaux, decks commerciaux : le volume explose. Le designer arrive en dernier et absorbe toute la charge. Hors recrutement, il n'a pas d'outil pour suivre.
Chez Gladia, les briefs arrivaient incomplets sur Slack. Les règles vivaient dans un Figma ou dans la tête du designer. La qualité dépendait de sa disponibilité. Farouk a donc déplacé le designer en amont, vers un système.
| Avant | Après | |
|---|---|---|
| Ce que livre le designer | Une maquette par demande | Des règles et un brand system |
| Le brief | Incomplet, envoyé sur Slack | Structuré, c'est le prompt lui-même |
| Où vivent les règles | Dans Figma ou dans la tête du designer | Dans un repo GitHub |
| Qui produit les assets | Le designer | Des agents connectés au système |
| Le contrôle | Relectures et allers-retours | Une étape d'auto-contrôle automatique |
| La qualité | Liée à la disponibilité du designer | Liée à la qualité des règles |
Ce que livre le designer
Avant
Une maquette par demande
Après
Des règles et un brand system
Le brief
Avant
Incomplet, envoyé sur Slack
Après
Structuré, c'est le prompt lui-même
Où vivent les règles
Avant
Dans Figma ou dans la tête du designer
Après
Dans un repo GitHub
Qui produit les assets
Avant
Le designer
Après
Des agents connectés au système
Le contrôle
Avant
Relectures et allers-retours
Après
Une étape d'auto-contrôle automatique
La qualité
Avant
Liée à la disponibilité du designer
Après
Liée à la qualité des règles
"Le designer va écrire les règles, et les agents les appliquent."
3. De quoi est fait un brand system piloté par l'IA ?
Le socle reste un design system classique. D'abord un système de tokens : couleurs, typos, espaces, rayons. Farouk l'appelle le vocabulaire premier. Viennent ensuite les icônes, puis les composants, les briques qu'on assemble.
Ce design system a été codé, d'abord en JSON, puis en CSS. Il vit désormais dans un repo GitHub dédié, Gladia Design.
"Avant, il vivait dans un Figma. Aujourd'hui, il vit dans un GitHub."
Autour, une galaxie de fichiers Markdown traduit le goût et le jugement en règles. Un design.md décrit le système comme la spec d'un product designer. Un agent.md liste les grands do et don't. D'autres fichiers fixent le goût en phrases : éviter les typos trop grasses, les mélanges de couleurs sans logique.
La troisième couche est la boucle agentique. Ce sont des scripts JavaScript qui orchestrent le vocabulaire et les règles entre eux. Ils donnent naissance à des outils : création de decks, de visuels LinkedIn, classification de briefs, lecture des composants. Sans cette couche, un agent fait correspondre système et règles au hasard de sa compréhension.
4. Comment un agent transforme-t-il un brief en asset ?
Le repo Gladia Design a été transformé en MCP, le Gladia Design MCP. N'importe quel salarié peut le brancher à son Cursor, son Claude Code ou son Claude Desktop. Il reste dans son propre environnement et accède au système à distance.
Une fois le prompt reçu, l'agent suit un ordre de travail en six étapes fixé par Farouk :
Classifier le brief.
Proposer des idées.
Récupérer les couches de contexte utiles.
Choisir le composant.
Construire l'asset.
Le contrôler : c'est le pre-flight.
Le pre-flight confronte l'output aux règles existantes. Le système se vérifie lui-même. Résultat : environ 80 % de ce qui sort est bon. Pour les 20 % restants, Farouk corrige l'asset ou répare la règle qui a cassé.
"Ce pre-flight là, c'est ce qui va vraiment remplacer parfois la nécessité de vérifier ce qu'on produit."
Une boucle finale, Keep, mémorise ce qui marche et ce qui ne marche pas. Farouk explique chaque fois pourquoi. Le système empile ces retours, comme un designer junior qu'on coache.
5. Comment les équipes hors design créent-elles leurs assets ?
Deux interfaces donnent accès au système. Cursor sert les profils techniques, habitués à prompter. Pour le marketing, Farouk a construit le Studio, un outil interne proche de Canva. On choisit un template, on écrit son brief, on règle le style et le nombre d'options. On peut ensuite modifier le texte, déplacer des éléments ou prompter une zone précise.
Les résultats parlent d'eux-mêmes. La Content Marketing Manager publie ses visuels LinkedIn sans passer par Farouk. Un forward deployed engineer a produit une vidéo de démo client en motion, de bout en bout, en un après-midi. Il avait seulement demandé si le MCP pouvait faire de la vidéo. Farouk avait alors ajouté une librairie d'animation et des composants de motion.
L'asset le plus produit reste la page web. Gladia a quitté Webflow pour Vercel et GitHub. Une page demande désormais deux à trois jours, contre trois semaines avant. Le site est devenu le vaisseau mère : le design system y évolue, puis se décline en visuels et en vidéos.
6. Combien coûte une génération et quel modèle choisir ?
Mesuré sur Claude, un run d'agent coûte environ 50 centimes. Il monte à 1,50 dollar pour un deck. Farouk a analysé chaque run comme dans une usine, pour optimiser les coûts.
Le principal levier est le choix du modèle par étape. Un modèle rapide suffit pour classifier un brief. Un modèle puissant, Opus, sert à la génération et aux effets complexes. Dans le Studio, il a aussi imposé un budget de temps : trois minutes maximum, contre dix au départ.
Il conseille aux designers de s'intéresser à cette optimisation. Elle apprend comment fonctionnent les modèles et un système agentique. Plus cher ne veut pas dire plus adapté.
7. Comment éviter que la marque se fige ?
Si chaque visuel réussi devient un modèle, la marque risque de tourner en boucle. C'est là que le métier de designer reste central. Farouk suit un dashboard de tout ce que produit l'équipe. Il mesure le degré de répétition et de variation.
Il a aussi créé des matrices de variation. En colonnes, des cas d'usage différents. En lignes, un élément qu'on fait varier, pour un effet multiplicateur. Ramener de la variété ne veut pas dire itérer au hasard. C'est décider s'il faut faire évoluer un effet, en créer un nouveau ou ajouter une couleur.
La marque évolue aussi à chaque levée de fonds ou release de modèle. Chaque évolution traduite dans le système profite à tout l'existant. Pour garder la documentation à jour, Farouk utilise une routine dans Obsidian. Chaque soir, elle classe son travail du jour et lui propose les nouveaux composants à promouvoir.
8. Que devient le rôle du brand designer ?
Farouk se décrit comme un product manager qui a un système entre les mains. Il passe moins de temps sur le craft et plus sur le système et les allers-retours avec l'équipe. Le jugement et la décision restent, mais à un niveau plus haut. Il finit par voir le design comme une infrastructure agnostique, sur laquelle chacun branche son modèle et son cas d'usage.
Ce rôle demande des compétences dev appliquées au design : GitHub, pull requests, commits, MCP. Farouk a construit le système seul, en environ six mois. Les devs l'ont aidé au départ : étude de faisabilité, clés jamais exposées, peer review, commits propres. L'IT a ensuite diffusé une charte IA, avec peer review obligatoire sur GitHub.
Le plus long n'a pas été le repo. Il a fallu le renforcer pour qu'il prime sur la mémoire du Claude de chaque salarié. Cela a demandé de nombreuses sessions pour observer comment les gens promptaient.
Pour lui, le marché du design se comprime aujourd'hui pour mieux se relâcher demain. Le métier ne disparaît pas, il se déplace.
"Design is not dead."
9. Checklist : lancer un brand system piloté par l'IA
Coder ses tokens (couleurs, typos, espaces, rayons), puis ses icônes et ses composants.
Sortir le design system de Figma vers un repo dédié, séparé du repo du site.
Écrire les règles en Markdown : spec du système, do et don't, goût en phrases.
Découper le design.md dès qu'il grossit, par exemple un fichier par type de composant.
Fixer un ordre de travail pour l'agent, avec une étape de contrôle finale.
Exposer le repo en MCP pour que chacun l'utilise depuis son propre environnement.
Choisir un modèle par étape et mesurer le coût de chaque run.
Ajouter une interface simple pour les équipes non techniques.
Mettre en place une boucle de mémoire et un suivi de la variété des outputs.
Poser des garde-fous avec l'IT : peer review, clés protégées, charte IA.
10. Recruter un designer qui pense système
Le profil de Farouk illustre un brand designer qui code, structure et diffuse un système. Ces designers sont rares et très recherchés par les startups qui scalent. TPC accompagne les startups de la seed à la série B dans le recrutement de leurs designers.
Les rémunérations sont détaillées dans nos grilles de salaire Brand Designer et Product Designer.
Questions fréquentes
Qu'est-ce qu'un brand system piloté par l'IA ?
C'est un design system codé, entouré de règles écrites en Markdown et de scripts qui orchestrent des agents IA. Le designer fixe les règles, les agents produisent les assets on brand.
Faut-il encore un brand designer si les agents produisent les assets ?
Oui. Chez Gladia, le designer construit et maintient le système, fait évoluer la marque et garantit la variété des outputs. Son travail se déplace de l'exécution vers le système.
Combien coûte la génération d'un asset ?
Chez Gladia, un run d'agent coûte environ 50 centimes, et jusqu'à 1,50 dollar pour un deck. Le choix du modèle par étape est le principal levier de coût.
Le brand system doit-il vivre dans le repo du site ?
Gladia a choisi un repo dédié. Dans le repo du site, un design system parallèle créait de la confusion et ralentissait la génération. Le repo dédié est exposé en MCP.
Combien de temps faut-il pour construire un tel système ?
Environ six mois pour Farouk Tahri, seul, avec l'aide des devs au démarrage. Le plus long a été de rendre le système fiable dans l'environnement de chaque salarié.
Les équipes non techniques peuvent-elles l'utiliser ?
Oui, via une interface interne proche de Canva, le Studio. Les profils techniques préfèrent brancher directement le MCP à Cursor ou Claude Code.